Винный брендинг, или как вырастить денежное дерево

Создание бренда подобно росту дерева, у которого есть корни, ствол, ветви и листья. Многие игроки винного рынка этого до сих пор не понимают, считая, что российскому потребителю и красивой этикетки — более чем достаточно.

Между тем, если дерево лишить корней и части ветвей получиться… правильно, полено, путь у которого один — в печь.

Разрабатывая бюджет на создание новой винной ТМ, российским игрокам следует помнить, что экономить на брендинге сегодня — непозволительная роскошь.

О садах и садовниках

Совсем недавно главной ценностью и мерилом экономики было производство товаров, сегодня — “выращивание” брендов. “Если вы не бренд, значит — вы просто сырьевой товар, предмет потребления, — утверждает Филипп Котлер (его считают основателем теории маркетинга — прим. СН). — Хотите стать чем-то большим — создавайте свой бренд”, — советует едва ли не главный гуру современного маркетинга. Именно брендинг, а вовсе не интенсификация производства или повышение качества продукции создает сегодня добавленную стоимость.

Отсутствие на российском рынке винных брендов может быть объяснено двумя вещами. Первое — объективные факторы:

• низкая культура потребления вина в стране;
• ориентация на страну-производителя, тип, сорт вина, а не ТМ.

Второе — факторы субъективные, а именно — подход большинства игроков винного рынка: как сэкономить деньги и не переплатить за создание концепции, стратегии и пр., сильно смахивающей на банальную “разводку на деньги”?

Агентства, в свою очередь, грозят страшными “маркетинговыми карами”, например, невозможностью продать вино, у которого отсутствует концепция позиционирования и стратегия продвижения.

Многие игроки же уверены — чтобы продать 40—50 тысяч бутылок, достаточно и красивой этикетки.

Проблема здесь, похоже, в различных подходах на психологическом уровне. Между тем тот, кто сможет создать сегодня бренд на винном рынке, получит огромное конкурентное преимущество.

Даже те, кто уже осознал необходимость вкладывать средства в разработку и продвижение своей ТМ, не всегда знают, что следует предпринять, чтобы добиться максимального эффекта. Некоторые сетуют на законодательные ограничения, другие — на недостаток маркетинговых бюджетов. Впрочем, и с теми бюджетами, которые у винных игроков есть сегодня, вполне можно “взрастить” свой бренд. Главное — знать, как это сделать.

Создание бренда напоминает работу садовника. Бренд — это “денежное дерево”, которое имеет свои корни, ствол, листья и плоды.

Как же вырастить дерево бренда на почве российского винного рынка?

Идея позиционирования

Многие уверены, что миром правят деньги, ну, если не миром, то уж бизнесом — точно. Однако деньги сами по себе “мертвы”, они ничего не стоят без идеи. Как сказал Жак Сегела: “У денег нет идей, а идеи могут делать деньги”.

Идея — вот основа любого значительного успеха. Та самая основа, на которой строится брендинг. По аналогии с деревом — это корни, которые дают силу всему дереву.

На маркетинговом языке идея воплощается в концепции позиционирования.

Успешное продвижение бренда на рынке напрямую зависит от тех представлений, которые складываются у потребителя о конкретном продукте. Необходимо не только подчеркнуть индивидуальность ТМ, но и определить ее положение по отношению к основным конкурентам и, самое главное, подчеркнуть ее преимущества. Цель разработки концепции — занять вполне определенную “позицию” в сознании покупателей, которая бы способствовала продвижению товара и, самое главное, приносила прибыль.

Особенность национального винного состоит рынка в том, что российский потребитель в большинстве своем в винах не разбирается. Как следствие, его поведение зачастую определяется набором устойчивых, однако далеко не всегда верных стереотипов. Например, “российское вино — вино плохого качества”, “французское вино — это всегда отличное вино”, “высокая цена означает высокое качество” и т.д.

Работать, используя потребительские стереотипы, конечно, выгодно. Но с одной стороны, это не всегда возможно (например, в случае российских производителей вина), а с другой — стереотипов явно недостаточно для создания бренда. Ведь бренд — это нечто уникальное. Именно эта уникальность позволяет ответить на вопрос, почему следует купить это вино, а не то, что стоит рядом на полке. Концепция позиционирования позволяет “подсказать” покупателю, почему он должен купить именно этот продукт.

Концепция позиционирования вина на российском рынке включает следующие основные элементы:

• моделирование инсайтов целевой группы продукта;
• определение рациональных и эмоциональных преимуществ ТМ (так называемая бренд-пирамида). Другими словами, это ответ на вопрос: почему целевая аудитория должна купить продукт?
• смысловую отстройку от конкурентов (отличительная “легенда” продукта);
• определение основ коммуникативной стратегии продвижения продукта на рынке;
• определение основ визуальной концепции ТМ.

Принципиально важный момент: концепция позиционирования, актуальная для производителя, должна быть актуальной и для потребителей. Например, речь о российском вине, изготовленном с использованием новейших зарубежных технологий и оборудования. Само по себе это мало интересует потребителя, поскольку здесь не содержится обращения на эмоциональном и ценностном уровне. Однако, переформулировав данное утверждение следующим образом: “традиционное российское вино, признанное лучшими французскими виноделами”, можно получить основу для создания концепции позиционирования. Также можно было бы создать концепцию позиционирования, опираясь исключительно на эмоциональные ценности ТМ, например, на романтическую легенду или на легенду о великом прошлом: “вино, возродившее лучшие традиции российского виноделия”.

Впрочем, каждый случай уникален и требует особого подхода. Как в природе невозможно найти два абсолютно одинаковых растения, так и в брендинге невозможно найти универсальных ответов, какая концепция позиционирования работает лучше. Все зависит от конкретных условий.

В начале было имя

Царь Соломон считал, что “доброе имя лучше большого богатства”. Возможно, он не был так уж неправ. По крайней мере, бизнес сегодня это подтверждает. Удачный нейминг может значительно поспособствовать успеху на рынке.

Одно из устойчивых заблуждений винного рынка состоит в следующем: для успеха вина на рынке достаточно сортового названия — “Мерло”, “Каберне” и пр.

Сегодня большинство игроков российского винного рынка не уделяют должного внимания разработке имени торговой марки. Между тем торговые марки, имеющие яркое “имя собственное”, обладают явным преимуществом в продвижении. Остается ответить на вопрос: как добиться удачного нейминга?

Во-первых, название ТМ должно стопроцентно отражать концепцию позиционирования. Имя должно вызывать у потребителя вполне определенные ассоциации и эмоции.

Во-вторых, нейминг не столь простое дело, как кажется многим. Это многогранный процесс, включающий в себя целый ряд аспектов — как творческих, так и технологических (семантический, синтаксический, аксиологический, психологический, юридический).

В-третьих, в мире существует огромное количество зарегистрированных ТМ алкоголя, так что разработать эффективное и при этом никем не зарегистрированное имя, мягко говоря, нетривиальная задача.

Особо стоит сказать о нейминге вина на иностранном языке (языке его производителя). В этом случае вино обязано не только передавать некоторый смысл на языке производителя, но и что-то сообщать потребителю. Причем коммуникация должна осуществляться в любом случае, даже если потребитель не знает, как переводится название вина — определенные эмоции вызовет фонетический ряд.

Наиболее удачный вариант — название, которое имеет смысл как для “носителя языка”, так и для человека, им не владеющего. Существуют более или менее известные иностранные слова основных европейских языков, например, Melodie, Amour, Chateau, Palacio, Frau, Сaballero, Saint, а также имена собственные, которые широко используются в нейминге вина.

В какой-то степени вы льстите покупателю, дав ему возможность показать себе и окружающим свою образованность. Как известно, лучший способ понравиться человеку — говорить ему комплименты. Придумать такое название — вполне выполнимая задача.

Дизайн эффективной этикетки

Финальной “битвой” производителя за своего покупателя является сражение на полках магазина. Весь предшествующий период — это только подготовка к счастливому (покупка) или трагическому (покупка товара конкурента) финалу. И роль дизайна этикетки в создании уникального и привлекательно образа вина поистине трудно переоценить.

Во-первых, этикетка сегодня — единственный вид коммуникации с потребителем, который тот воспринимает максимально лояльно. В этом ее главное преимущество — она не оценивается потребителем как рекламный носитель, как следствие — нет того “эффекта отторжения и недоверия”, которое имеет практически любая реклама.

Во-вторых, дизайн этикетки “обращается” непосредственно ко всем и каждому из потенциальных и актуальных потребителей. Наружную рекламу или макет в прессе увидит далеко не каждый представитель вашей целевой аудитории, а вот за покупкой в магазин придет каждый.

Следует помнить, что потребитель, придя в магазин, в большинстве случаев “держит в голове” тип вина (красное/белое) и, как максимум, — сорт вина, страну-производителя и ценовую категорию. Далее выбор происходит на основании того, чем та или иная бутылка привлекла внимание, заинтересовала и пр. Именно в этом квинтэссенция успеха многих компаний.

Стоит также задуматься, почему некоторые бутылки вина привлекают внимание, а другие — нет. Вернее, как создать дизайн этикетки, который привлечет внимание?

Потребитель всегда покупает продукт, который вызывает позитивные ассоциации. Позитивные ассоциации можно создать с помощью определенных визуальных образов. Необходимо определить ассоциативный ряд, максимально соответствующий концепции позиционирования вина и наиболее эффективно воздействующий на целевую аудиторию.

О культуре выращивания бренда

Для большинства игроков российского винного рынка работа по созданию ТМ заканчивается после того, как продукт был выставлен на полке магазинов. До недавнего времени этого действительно было достаточно. Спрос опережал предложение, что было связано в основном с регулирующей деятельностью государства. Однако в нормальных условиях битва за потребителя будет продолжаться и после того, как продукт появится на полках магазинов.

В самом общем смысле можно говорить о коммуникативной стратегии продвижения продукта, которая включает в себя целый ряд элементов.

Те, кто сегодня не уделяет внимания продвижению вина среди конечных потребителей, похожи на садовника, который, посадив дерево, перестает его поливать. Не мудрено, что дерево не только не может вырасти, но и, наоборот, в скором времени погибает. Так и в винном бизнесе — создал ТМ, продал две—три партии, а дальше приходиться создавать новую. По большому счету речь идет о массе нереализованных возможностей и незаработанных денег, которые можно и нужно заработать.

В конечном итоге создание бренда — долгий и недешевый процесс, но ошибаются те, кто уверен, что на винном рынке он не нужен или создание бренда невозможно. Бренд вообще не похож на механизм, который собирается из независимых деталей, скорее это организм, который не может полноценно жить без той или иной своей части.

Бренд, как и любой живой организм, развивается со временем, и точно так же требует постоянного внимательного к себе отношения.

Автор:  Петр Семенихин