Чтобы звезды зажигали или Инструкция по применению celebrity в рекламе
Пригласить звезду и думать: «Ура! Мы договорились! Теперь все будет круто!» – глубочайшее заблуждение. Знаменитость не «вытянет» продукт только потому, что она – знаменитость. По большому счету, ей мало интересен ваш товар, ее главная задача – получить гонорар, при этом повысив свои собственные рейтинги. Ваша же задача – с помощью звезды создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию.
Звезда в своей профессиональной сфере и звезда в рекламе – это две абсолютно разные величины. Главные критерии успешности знаменитого человека – это уровень его доходов, интерес к нему аудитории и частота появления в СМИ, причем, неважно в позитивном или негативном ракурсе. В рекламе абсолютно другая ситуация, потому что самый главный критерий при выборе звезды – это не рейтинги в хит-парадах и опросах, а ее соответствие предлагаемому продукту и ожиданиям целевой аудитории. О чем необходимо помнить, предлагая известной личности участие в рекламной кампании?
1. Не работайте со звездами-многостаночниками
Определяя круг знаменитостей, которые могли бы участвовать в продвижении вашего продукта, сразу можно исключить так называемых звезд-многостаночников. Это известные люди, которые были задействованы в кампаниях по продвижению сразу нескольких продуктов.
Переходя из одного рекламного ролика в другой, они уже настолько примелькались зрителям, что им просто перестают доверять. Было бы намного эффективнее, если бы маркетологи не меняли звезду за звездой, а сфокусировались на долговременных взаимоотношениях с одной конкретной личностью.
2. Оцените соответствие между звездой и предпочтениями целевой аудитории
При выборе звезды помимо ее соответствия рекламируемому продукту, нужно задаться вопросом: много ли людей среди целевой аудитории относятся к знаменитости плохо? Не секрет, что при большой популярности у звезды может быть огромное число противников. Многие потребители плохо воспринимают эпатажных личностей и представителей сексуальных меньшинств. Если число активных противников звезды достаточно велико, то лучше отказаться от сотрудничества с ней и пригласить менее известную личность, но за которой не тянется шлейф скандалов.
3. Заранее тестируйте звезду на телегеничность и умение говорить
Особенность выбора знаменитости для участия в рекламной кампании заключается в том, что среди звезд нельзя проводить кастинг. Вряд ли специалисты какого-то агентства решатся предложить: «Уважаемый господин Звезда, давай сделаем пробы. Ты в кадре поговоришь, мы снимем, а потом решим, приглашать тебя или нет». Тем не менее, уже после заключения договора может оказаться, что выбранная знаменитость не сможет гармонично «вписаться» в ролик.
Мы столкнулись с такой проблемой, когда пригласили для участия в рекламе кофе «Гранд» Александра Малинина. К сожалению, несмотря на профессионализм режиссера, певец не оправдал наших ожиданий, и ролик получился неубедительный. Через месяц клип был снят с телеэфира, потому что проведенные исследования показали – неэффективно, потребители ему не верят.
Или взять рекламу чая «Ахмад» с Евгением Плющенко. Прекрасный, обаятельный спортсмен, но озвученный им текст получился вялым, без энергетики, что, впрочем, и понятно – его профессия никак с этим не связана. Когда видишь подобную рекламу, появляется недоверие, которое распространяется не только на саму звезду, но и на тот продукт, который она предлагает.
Грамотная речь и приятный тембр голоса – половина успеха, особенно у женской аудитории. Этот момент нужно всегда учитывать, потому что возможности компьютерного изменения голоса небесконечны. Прежде чем приглашать звезду, необходимо протестировать, как она говорит и смотрится на экране. Это можно сделать, проанализировав несколько записей с участием знаменитости в теле- и радиопередачах, ток-шоу, выпусках новостей и т.д.
4. Убедитесь, что звезда не затмевает собой продукт
Привлекая знаменитость к участию в рекламе, многие компании сталкиваются с тем, что звезда своим авторитетом, известностью и обаянием затмевает продукт. Люди смотрят на знаменитость, оценивают ее, но не обращают внимания или не запоминают товар. Помните, какой шампунь рекламировали братья Кличко? Скорее всего, нет. А какую жевательную резинку предлагала Кристина Орбакайте? Dirol или Orbit? А может быть, Wrigley`s?
К сожалению, эти случаи не единственные в российской практике. Примеров, когда самой компании или рекламному агентству не удалось встроить звезду в орбиту продукта, можно привести множество. Это означает, что те огромные деньги, которые компания затратила на гонорар звезды, изготовление рекламы и покупку эфирного времени, были потрачены впустую. Избежать этой проблемы можно путем интеграции звезды в образ бренда.
5. Оцените эффективность звезды и гонорар
Вложения в звезду – это инвестиции. Такие же, как, скажем, покупка рекламного времени или приобретение нового оборудования. Поэтому подходить к приглашению звезды нужно с точки зрения инвестиций: надо подсчитать, окупятся ли произведенные затраты, принесут ли они желаемый результат. И тут компании сталкиваются с проблемой: сколько же денег заплатить звезде.
В России гонорары знаменитостей в среднем составляют $10 000-100 000 в зависимости от их востребованности, самооценки, продолжительности кампании и, конечно, общего рекламного бюджета. Интересно, что, как правило, самое большое вознаграждение запрашивают восходящие звезды, которые стали популярны совсем недавно. В данном случае правило «чем дороже, тем лучше» не действует. Огромные гонорары никоим образом не гарантируют успех.
6. Включайте звезду в разработку рекламной кампании
Очень часто бывает, что участие звезды в рекламе ограничивается тем, что она произносит перед камерой написанный сценаристами текст и все, на этом ее роль в создании ролика заканчивается. Как показывает наш опыт, отдача от такой рекламы значительно меньше, чем от рекламы, когда звезда участвует в процессе подготовки общей концепции или конкретных сюжетов.
Специалисты рекламных агентств стараются сделать все возможное, чтобы заинтересовать звезду, вовлечь ее в общий процесс, сделать партнером. Если вам это удастся сделать, то считайте, что вы добились уже половины успеха.
Случается, что интересные идеи подсказывают сами знаменитости. Именно так были созданы ролики кофе «Гранд» с участием Ивара Калныньша. Его нужно было показать в ситуациях, в которых он наиболее часто бывает и в которых смотрится гармонично. В результате родились идеи съемок роликов на яхте, на аэродроме, в спортивной машине.
7. Все риски предусмотрите в контракте
Знаменитости – тоже люди, и у них есть свои пороки и слабости. Для компании это означает определенный риск: звезды могут разрушить репутацию бренда также легко, как и сделать его популярным, стоит им только попасть в скандальную историю или потерпеть крупную профессиональную неудачу. А произойти может все, что угодно: арест, развод с супругом, проигрыш на соревнованиях… В конце концов, знаменитость может публично признаться, что она не потребляет рекламируемые товары или вообще предпочитает продукты компаний-конкурентов.
Если договор составлен грамотно и в нем предусмотрены все тонкости и нюансы, то решение возникшей проблемы не составит большого труда. Например, компания может отгородить себя от «звездных капризов».
Был случай, когда мы снимали ролик с одним известным артистом. Ночь, съемочная группа 80 человек. После нескольких часов работы на площадку приехала супруга звезды и заявила, что ее муж в таких интерьерах и с такими гримерами сниматься не будет. Актер к мнению жены прислушался, тут же собрал свои вещи и собрался уезжать. Мне пришлось целый час ему объяснять, что все условия прописаны в договоре, который он же подписал, а в случае срыва съемок по его вине к нему будут применены штрафные санкции – в договоре тоже об этом сказано. Только благодаря контракту ситуация была благополучно разрешена, и вскоре ролик вышел на экран.
Многие звезды иногда ведут себя непредсказуемо, но, как правило, чем знаменитость профессиональнее, тем меньше «сюрпризов» возникает.
И еще раз про бюджет. Если вы понимаете, что реклама со звездой не работает и не приносит ожидаемого эффекта, нужно найти в себе силы отказаться от услуг знаменитости. Чем раньше вы это сделаете, тем больше денег сэкономите и тем меньше навредите своему бренду. Лучше заново пройти тяжелый процесс выбора звезды, переговоров с ее представителями, разработки рекламной концепции и создания материалов, чем продолжать и продолжать вкладывать инвестиции в безрезультатный проект. Не попадайте под очарование знаменитости, сотрудничайте с ней, только если это действительно выгодно, и никогда не забывайте о своем продукте!
Автор: Д. Сендеров
